喜茶再度進(jìn)攻下沉市場。近日，喜茶在湖北省十堰市鄖西縣開出“喜茶·波波站”(以下簡稱“波波站”)奶茶專賣店，最低12元一杯，試營業(yè)期間還有買一贈(zèng)一活動(dòng)。無論是從門店模型、產(chǎn)品定位，還是在選址上，不難看出喜茶在加速摸索下沉市場的流量密碼。眾所周知，當(dāng)前茶飲市場競爭愈發(fā)激烈，搶占下沉市場是茶飲品牌心照不宣的動(dòng)作。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌紛紛下沉尋求更多商機(jī)，但優(yōu)化盈利模型才是品牌面臨的最終難題。
僅有8款產(chǎn)品
喜茶對(duì)下沉市場開始新一輪試探。近日，喜茶在一個(gè)縣城里開出了一家名為“波波站”的茶飲店，根據(jù)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)布的打卡圖能看到，該門店以黑白色調(diào)為主，門店內(nèi)隨處可見“真奶真波波，真誠放心喝”的Slogan，符合喜茶一直強(qiáng)調(diào)的健康茶飲形象。
產(chǎn)品上，該門店的飲品并不算多，僅有8款奶茶產(chǎn)品，包括黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶等，更聚焦在珍珠奶茶這一大單品上。
價(jià)格上，該店的茶飲產(chǎn)品售價(jià)在12—18元，試營業(yè)期間還給出了“8.8折”或買一贈(zèng)一的優(yōu)惠。
據(jù)門店工作人員表示，上述優(yōu)惠活動(dòng)不可同享，可選擇單杯8.8折或是買一贈(zèng)一。門店為全國首家波波站，為喜茶直營，目前并未對(duì)外開放加盟，支持堂食和自提，但面積不大，只有兩個(gè)座位。
關(guān)于喜茶·波波站的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到了喜茶，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)了解，喜茶于2012年在廣東開出了首家門店，烤黑糖波波牛乳便是其招牌產(chǎn)品之一。
爭奪非一線市場份額
茶飲品牌開出的各式主題店層出不窮，喜茶更是在門店場景上沒少下功夫。不過，與此前在一線城市開出新店型的舉動(dòng)不同，這一次喜茶將目光放到了非一線城市，而這也是品牌從開放加盟之初就透露的重心。
開出波波站的喜茶并非首次講述場景故事。不久前舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)可謂世界焦點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的喜茶便于法國巴黎開出了快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，并推出了奧運(yùn)喜悅主題包材、周邊。除了快閃店之外，喜茶還曾先后開出提供現(xiàn)煮產(chǎn)品的茶坊和主打現(xiàn)場制作的手造店等。
無論是在廣州開出全國首家喜茶茶坊門店，還是位于北京朝陽三里屯的全國首家喜茶·茶坊黑金店，抑或是深圳南頭古城的首家手造店，不難看出喜茶的場景故事的背景都選擇在了一線城市。而2022年11月，喜茶宣布推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店，釋放了重點(diǎn)布局非一線城市的信號(hào)，開始爭奪這片富有潛力的市場。
其實(shí)，在開放加盟之前喜茶就已對(duì)非一線市場進(jìn)行過試探。2020年4月3日，喜茶子品牌喜小茶首店正式開業(yè)，售賣奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等，當(dāng)時(shí)的喜茶定價(jià)為30元左右，喜小茶的定價(jià)區(qū)間卻在6—16元。定價(jià)親民是一方面，門店空間與選址均更為靈活，被業(yè)內(nèi)看作是喜茶布局下沉市場的重要伏筆，與喜茶形成互補(bǔ)。但2022年11月，喜小茶小程序暫停了服務(wù)，門店也均已關(guān)閉。再看如今的故事主角波波站，定價(jià)相差不多，但SKU更為精簡，像是喜茶對(duì)非一線市場的進(jìn)一步試探。
在資深餐飲連鎖專家文志宏看來，部分定位高性價(jià)比品牌在非一線城市布局的成功案例不在少數(shù)，越來越多的品牌都開始覬覦這一市場，喜茶同樣如此。其實(shí)，具有性價(jià)比的小店模式更適合在部分下沉市場滲透，喜茶常規(guī)門店的定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一定適合，因此喜茶才會(huì)在定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和店型等方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和探索。
持續(xù)完善盈利模型
忙聯(lián)名、試主題店、爭健康標(biāo)簽，從攻一線城市到忙著下沉，茶飲市場的競爭遠(yuǎn)比表面上看著激烈，以喜茶為例，多次力證自身健康度并嘗試不同店型，如今再度嘗新開出了波波站。不過，茶飲賽道中不乏布局差異化場景的失敗案例，喜茶的手造店也被曝出已經(jīng)關(guān)閉，平價(jià)子品牌“喜小茶”主動(dòng)關(guān)停，新店型波波站能被市場認(rèn)可嗎?
過去，一線城市可謂是許多茶飲品牌想要攻占的主陣地，但隨著茶飲市場格局變化，非一線市場逐漸成為兵家必爭之地。根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量表現(xiàn)來看，新一線城市外賣訂單量占比最高;一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速(38%)最高。此外，四線(30%)及五線城市(36%)新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場(28%)，下沉市場新茶飲空間逐步打開。
然而，茶飲下沉之后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)可謂共存。非一線城市的潛力可謂茶飲選手有目共睹，蜜雪冰城和古茗等全國連鎖品牌早已搶占先機(jī)，地方茶飲品牌更是具備先天優(yōu)勢(shì)。喜茶在茶飲界的年頭雖然不少，但對(duì)于下沉的經(jīng)驗(yàn)的確有限，頻頻動(dòng)作背后的焦慮顯而易見。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，茶飲品牌之所以競相下沉，是希望以定制化產(chǎn)品和服務(wù)貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，從而在消費(fèi)潛力巨大的市場深度滲透。喜茶開出波波站能夠有效利用資源，以精簡SKU和縮小門店的舉措來降低成本，增加靈活性。不過，如何在價(jià)格敏感的市場中保持品牌形象和定位，并確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不因成本控制而下降是其需要面臨的挑戰(zhàn)。若想經(jīng)營好波波站，喜茶需要深入了解下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣，推出符合當(dāng)?shù)乜谖逗蛢r(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品，就整個(gè)品牌而言，既要關(guān)注短期業(yè)績的增長，也要注重長期品牌價(jià)值的積累。
文志宏指出，正因品牌紛紛下沉，導(dǎo)致非一線城市的競爭同樣激烈。目前看來，波波站的模式更適合以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，但無論是從完善波波站的模型還是從下沉擴(kuò)張來說，提升單店盈利模型都是使品牌和加盟商盈利的關(guān)鍵，也是喜茶持續(xù)增強(qiáng)競爭力的重要舉措。
來源：北京商報(bào) 作者：張?zhí)煸?/p>
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